Von Wachstumsraten von 500 Prozent im Jahr 2011 ist dort zu lesen sowie von einem US-Marktvolumen in Höhe von über 800 Mio. Dollar in 2012. „Basiseffekt!“ möchte man da laut rufen und auf die derzeit noch recht bescheidenen RTB-Anfänge hierzulande genauso hinweisen wie auf die hiesige Vermarkterlandschaft, die ganz andere Rahmenbedingungen setzt als in den USA.

Bei Real Time Bidding, einer Weiterentwicklung des klassischen Bietprozesses bei der Auslieferung von Display-Werbung durch Ad Server, kann wie bei einer Auktion auf jede einzelne Ad Impression geboten werden, und zwar binnen Millisekunden. Das sorgt für neue Transparenz, denn die Publisher bestimmen künftig, welche Rest-Werbeflächen sie verkaufen und welchen Mindestpreis sie dafür jeweils haben wollen. Gleichzeitig erfahren sie mehr über die Bieter und deren Werbeinhalte. Das wird sicher für neue Dynamik im deutschen Markt sorgen, nur ist längst nicht ausgemacht, ob sich das neue Verfahren wirklich auf breiter Front durchsetzt. Dazu lassen sich die langfristigen Auswirkungen von RTB heute noch zu wenig einschätzen. Genauso wenig wie das Verhalten der Publisher. Sie erkennen zwar die Chance, bessere Preise zu erzielen und die Restplatz-Belegungen ihrer Seiten künftig steuern zu können. Sie haben aber auch Bedenken angemeldet, weil noch ungeklärt ist, ob sich der erhöhte technische und organisatorische Aufwand am Ende für sie auszahlt.

Möglicherweise werden die Publisher am Ende wenig Interesse daran haben, ihre Restplatzvermarktung offen zu legen, um ihre Premium-Vermarktung nicht zu gefährden. Und auch die Sorge vor Kickback-Forderungen seitens umsatzstarker Bieter könnte ihre zögerliche Haltung erklären. Das wird die Vermarkter, mächtige Player wie Google und letztlich auch die Werbetreibenden aber nicht davon abhalten, alles daran zu setzen, Real Time Bidding in der Bundesrepublik zum Durchbruch zu verhelfen. Dafür sind die Verlockungen im Hinblick auf Kosteneffizienz und die wachsende Präzision in der Mediaplanung dann doch zu groß.

Schauen wir uns an, welche Köpfe man sich im Bereich Real Time Bidding für die Zukunft merken muss.

Marc Hudoffsky, zuletzt bei DoubleClick, das wie sein neuer Arbeitgeber Invite Media von Google übernommen wurde, ist als Territory Sales Manager für Süddeutschland, Österreich und die Schweiz zugleich verantwortlich für das Business Development in Deutschland.

Invite Media ist darauf spezialisiert, in Echtzeit Gebote von Werbetreibenden anzunehmen und diese im nächsten Schritt auf passende Werbeflächen zu verteilen. Seine ausgezeichneten Verbindungen zu Agenturen, Publishern und zur Muttergesellschaft Google werden Hudoffsky dabei helfen, Invite Media erfolgreich auf den deutschen Markt zu etablieren. Zumal Google mit Hochdruck daran arbeitet, sich als wichtigste Plattform für RTB für Werbetreibende und Publisher zu etablieren. Mittelfristig soll Invite Media nahtlos mit DoubleClick for Advertisers (DFA) zusammenarbeiten, aber auch weiterhin für alle erreichbar bleiben, unabhängig davon, ob sie DFA nutzen oder nicht.

Brian O’Kelley, CEO von AppNexus, baute als CTO das erste erfolgreiche Ad Exchange von RTB-Pionier Right Media (2007 von Yahoo gekauft) auf

Davor war er als CEO für Netamorphosis tätig, eine der ersten Social-Networking- und eCommerce-Seiten für Veranstaltungen und Tagungen. O´Kelley hat sich schon früh mit dem Thema der real-time personalization und real-time ad optimization beschäftigt, unter anderem als Mitgründer von Cetova, einer webbasierenden Plattform für Unternehmens-Finanzsysteme. Schon während seines Studiums an der Princeton University startete er eine Webdesignfirma, deren eCommerce-Produkte von mehr als 100 Unternehmen genutzt wurden. Von New York City aus steuert er die Expansion von AppNexus in Europa und Deutschland – eine der modernsten und fortschrittlichsten RTB-Plattformen, die über zehn Milliarden Anzeigenschaltungen täglich bewältigt und sich international bereits erfolgreich etabliert hat.

Lothar Krause treibt als Vice President Sales bei Sociomantic, einer der Pioniere in Deutschland in Sachen Real Time Bidding, von Berlin aus die Expansion und das Wachstum der Demand Side Plattform auf dem Europäischen Markt erfolgreich voran.

Gemeinsam mit seinem Sales Team verantwortet er die die Neukundenakquise und das Account Management von Sociomantics. Zuvor war der erfahrene Online-Marketing-Profi als Head of Online Marketing bei Zalando und als Executive Sales Director bei der Zanox AG tätig. Der Diplom-Kaufmann sammelte bereits während seines Studiums erste Online Marketing Erfahrungen bei eBay.

Greg Williams, Mitgründer von Mediamath, einem führenden Anbieter digitaler Media Trading-Technologie und Services, verantwortet in London als Vice President EMEA Business Operations die internationale Expansion seines Unternehmens, insbesondere in Deutschland.

Er ist entschlossen, die großen Agenturen mit den weltweit führenden Marken im Handgepäck hierzulande als Kunden zu gewinnen. Dabei nutzt er TerminalOne, eine der führenden DSP-Plattformen und legt den Fokus auf Marketingstrategien anstatt auf die Medienanwendung. Im Ausland ist ihm die Anbindung der Agenturen bereits sehr erfolgreich gelungen – schauen wir, ob ihm dieser Erfolg auch auf dem deutschen Markt gegönnt ist.

Guido Pfister, Mitgründer von mexad, gilt in Deutschland als einer der erfahrensten und fähigsten Köpfe für das Thema Real Time Bidding und verantwortet als CTO die technologische Weiterentwicklung des Unternehmens.

mexad hat sich auf das auktionsbasierte Bidmanagement in Ad Exchange- und Yield-Management Technologien spezialisiert und ist die erste europaweite Agentur mit Firmensitzen in Deutschland, England, Frankreich, Italien und Spanien. Pfister hat mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung in der Online-Adserving-Industrie. Nach dem Studium der Informatik an der Universität Bonn startete er 2001 als Head of Operations bei Active Agent und arbeitete später in gleicher Position fünf Jahre bei Oridian. Pfister arbeitet schon seit 2005 mit Ad-Exchange-Technologien und gilt als einer der Ersten in Europa, der sich mit diesem Entwicklungsbereich befasst hat.