Wie lange das wohl gut geht, mag man sich da fragen. Denn das angestammte Terrain der PR-Dienstleister, die klassische Medienarbeit, wird angesichts der Sparrunden in Print und TV immer schwieriger, selbst wenn viele Redaktionen für gut gemachte PR empfänglicher werden. Doch Reichweiten und Umfänge schrumpfen schneller zusammen, als es den Agenturen lieb sein kann.

Die Daten zeigen aber auch, dass es die Mehrheit der PR-Agenturen mittlerweile als Chance erkennt, ihre Kunden auf dem Weg ins soziale Netz zu begleiten. Allerdings müssen sie aufpassen, dass ihnen andere nicht die Butter vom Brot nehmen:

Inzwischen drängen Social-Media-Hotshops auf den Markt, Internet-Agenturen beanspruchen ihren Teil vom Kuchen und selbst Dialog Marketer entdecken das Geschäft mit Facebook & Co. als ihre Domäne. Keine ganz kleine Herausforderung, denn auf den ersten Blick genießt keine dieser Disziplinen per se einen Vorteil bei der Kommunikation in den Netzwerken.

Genau betrachtet sind die PR-Agenturen aber in der Pole Position: Denn sie waren es immer schon gewohnt, sich ergebnisoffen mit einer eher schwierigen Klientel auszutauschen und den Dialog auf subtile Weise zu steuern. Hinzu kommt ihre Beratungskompetenz, die die langfristige Unternehmensentwicklung im Blick hat und angesichts der Verunsicherung in den Kommunikationsabteilungen mehr gefragt ist denn je. Dort wird man denen am meisten vertrauen, die auch Erfahrungen in Sachen Krisen- und Ad hoc-Kommunikation nachweisen können. Nur in Sachen Kreativität werden PR-Agenturen beweisen müssen, dass sie es mit den Freaks aus der Digitalfraktion aufnehmen können. Am Ende eine Frage des Personalbudgets.

Wie also wird die Agenturlandschaft in fünf Jahren aussehen? Wohl nicht anders als heute. Während die Werbeagenturen sich noch immer abmühen, den frühen Bruch zwischen Off- und Online zu überwinden, müssen sich PR-Agenturen strukturell nicht wesentlich anders aufstellen. Ihnen bleibt nur, sich bestmöglich auf die Mechanismen im sozialen Netz einzustellen und beim Run auf die Etats nicht zu patzen.

Schauen wir uns an, welche PR-Leute wir im Blick behalten sollten:

Wolfgang Lünenburger-Reidenbach, Management Supervisor Digitale Strategie bei Achtung! Kommunikation

Er hat sich dank seiner Tätigkeit beim zentralen PR-Dienstleister News Aktuell schnell einen Namen in der deutschen PR-Szene gemacht und sich nebenbei als Blogger schon früh in Sachen Social Media profiliert. Diese Kombination hat ihm schließlich den klangvollen Titel „Head of Social Media Europe“ beim weltweiten Agenturnetzwerk Edelman eingebracht. Heute, in seiner aktuellen Position bei Achtung!, hängt es auch von ihm ab, ob sein Arbeitgeber weiter Richtung Top 5 im Agenturranking aufschließen kann. Der studierte Theologe verzichtet anders als manch anderer Social Media Prophet auf schrille Töne und setzt dafür lieber auf Inhalte.

Dr. Philipp zu Sayn-Wittgenstein, Teamleiter Online bei fischerAppelt furore, hat alle Möglichkeiten, den Startvorteil von PR-Agenturen beim Thema Social Media voll auszuspielen

Denn mit Deutschlands größter inhabergeführten Agentur im Hintergrund kann er mit einer breit gestreuten Beratungskompetenz wuchern, die darauf abzielt, im Unternehmen zunächst die grundlegenden strukturellen Voraussetzungen für erfolgreiche Social Media Arbeit zu schaffen, bevor es an die Umsetzung geht. Vor diesem Hintergrund darf man ihm auch in der aufkommenden ROI-Diskussion zutrauen, gute Antworten darauf zu finden, welchen nominellen Mehrwert Social Media liefert.

Tina Kulow hat das große Los gezogen und sich als Leiterin Corporate Communications DACH bei Facebook einen der derzeit aufregendsten PR-Jobs überhaupt geschnappt

Damit wurde sie für ihre Weitsicht und Geduld belohnt: Sie hat Facebook bereits mit ihrer früheren Agentur Kulow Kommunikation in Deutschland betreut, als hierzulande kaum noch jemand etwas von Zuckerbergs Netzwerk wusste. Keine ganz leichte Aufgabe, die sie allerdings nicht zufällig zu bewältigen wusste: Den Umgang mit schwierigen Themen und anspruchsvollen Protagonisten hat sie bereits Jahre zuvor als Sprecherin von Kabel New Media eingeübt. Für die neue Aufgabe hat sie ihre Selbstständigkeit nach zehn Jahren an den Nagel gehängt – sicher keine leichte Entscheidung, die umso mehr Respekt verdient.

Christian Faltin hat sich mit seiner Münchner Agentur Cocodibu spitz positioniert, denn er konzentriert sich mit seinem Schaffen ausschließlich auf die Digitale Wirtschaft

Und so schmückt eine schöne Auswahl bekannter Publisher und Online Marketing Player seine Kundenliste. Er ist ein lebendiges Beispiel dafür, dass auch Journalisten, die mit Print groß geworden sind, erfolgreich konvertieren und in den sozialen Netzen zuhause sein können. Ganz kann der frühere w&v-Mann und spätere Chefredakteur von Media & Marketing seine Herkunft jedoch nicht verleugnen: Wer seine hintergründigen Blog-Beiträge zu aktuellen Fragen der Online-Kommunikation liest, ahnt schnell, dass sein Herz noch immer für gut recherchierte Qualitätsinhalte schlägt.

Andrea Buzzi, Inhaberin der Agentur Frau Wenk ist ein gutes Beispiel dafür, dass in der Agenturlandschaft für die kleinen Anbieter ebenso viel Platz ist wie für die großen Player mit Honorarumsätzen über 20 Mio. Euro.

Eine Voraussetzung für den Erfolg solcher schlank aufgestellten Einheiten ist ein gutes Netzwerk, Flexibilität und eine klar erkennbares Profil. All das bringt die frühere Miva-Sprecherin mit, die sich 2008 selbständig gemacht hat und von Anfang an auf die digitale Wirtschaft fokussiert war. Zu ihren Referenzen gehören Unternehmen wie eProfessional und Vibrant Media. Sicher keine ganz schlechte Grundlage für weiteres Wachstum.