Pest oder Cholera. Vor dieser Entscheidung standen Publisher bis vor nicht allzu langer Zeit, wenn es um den Zuschlag für einen Adserver-Anbieter ging. Der Markt hatte sich im Wesentlichen in zwei konzerngebundene Anbieter aufgespalten: Die Rede ist von Doubleclick, seit 2007 Teil des Google-Imperiums, sowie von Adtech, das im selben Jahr von AOL übernommen wurde. Ein solcher Background ist nicht unbedingt das, was sich Publisher und Vermarkter wünschen, denn sie geben den großen Einkäufern und Mitbewerbern damit mehr Macht und Transparenz als ihnen lieb ist.

Inzwischen ist der Markt im Umbruch. Zwar sind die beiden Player noch immer weitgehend unangefochten. So kann Doubleclick bei seinen angekündigten Innovationen auf enormes Kapital, Know how und die bewährten Technologien der Google-Werbewelt zurück greifen, während Googles Adsense der dominierende Player im Longtail bleibt. Adtech hingegen ist nach dem Rückzug von AOL aus Europa quasi wieder unabhängig, was ein wichtiges Argument im Wettbewerb ist. Ebenfalls vorne mit dabei sind Aditon (VZ Netzwerke und UIM) und Smart Adserver, hinter dem das französische Netzwerk auFeminin beziehungsweise Axel Springer steht.

Trotzdem suchen inzwischen immer mehr Großkunden und Ad-Networks nach Alternativen und gehen dazu über, eigene Adserver zu entwickeln. Von dort ist es dann ein kleiner Schritt, die Technologie an Dritte zu lizenzieren, so dass neue Produkte auf den Markt kommen. So war jüngst zu vernehmen, dass Adconion seine Technologie an Goldbach Media in der Schweiz lizenziert hat. Auch Supply Side Plattformen wie The Rubicon Project, Pubmatic und Admeld sehen sich als die Ablöser der Platzhirschen im Adserving-Markt. Mithilfe ihrer Technologie erlauben sie Publishern, die Macht der großen Networks und Exchanges zu brechen und selbst zu bestimmen, wem sie welches Inventar zu welchen Konditionen anbieten, und das mit Real Time Bidding.

Als ob das Thema nicht schon komplex genug wäre, benötigt der Markt noch die vielen Spezialanbieter, zum Beispiel für Rich Media Formate, Mobile- oder Search-Werbung. Ob sie auf Dauer ihre Nische behaupten können oder sich der Druck in Richtung integrierter Lösungen am Ende nicht doch als größer erweist – das bleibt abzuwarten.

Schauen wir uns an, mit welchen Persönlichkeiten wir im Bereich der Adserver-Lösungen wir bald noch zu rechnen haben.

Patrick Meininger, verantwortet als Chief Strategy Officer von Adconion die globale Unternehmens- und Geschäftsentwicklung des Unternehmens. Er zieht die Fäden, wenn es um strategische Partnerschaften, Fusionen und Akquisitionen sowie Wachstums- und Effizienzinitiativen geht. Damit liegt das Thema in guten Händen: Meininger hat sich seine Sporen bei Wellington Partners und anschließend bei T-Systems verdient, wo er die strategische Planung leitete und mehrere M&A-Initiativen begleitete. Das Merger-Geschäft liegt ihm also im Blut – wir werden sehen, was da in nächster Zeit von Adconion noch zu erwarten ist.

Thomas Jenen, Commercial Director EMEA von Admeld, kann jetzt durchstarten. Denn eben erst hat sein Unternehmen, nach eigenen Worten die „weltweit größte verkaufsseitige Plattform für Real Time Bidding“, eine weitere Finanzierungsrunde in Höhe von 15 Mio. USD unter Dach und Fach gebracht. Kapital, das für die weitere internationale Expansion und die Entwicklung neuer Technologien dringend gebraucht wird, wenn der bisherige Wachstumskurs fortgesetzt werden soll. Jenen wird seine Chancen im Kampf um Marktanteile angesichts der schnell wachsenden Nachfrage zu nutzen wissen.

Nina Taubenreuther, Director Publisher Development Germany bei The Rubicon Project, tritt wie Jenen mit dem Ziel an, den deutschen Publisher-Markt aufzurollen. Es wird spannend, zu sehen, ob sie sich hierzulande mit der Argumentation ihrer Kollegen aus Los Angeles durchsetzen kann: Mit geballter Faust und revolutionärem Appeal prophezeien sie den Untergang der ganzen digitalen Werbewelt, wenn die Publisher nicht endlich zurück an die Macht kommen. „The ad server is dead“ – bis es soweit ist hat Taubenreuther noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten.

Romain Job, Country Manager Deutschland Smart Adserver, tritt den Beweis an, dass ein Ende der Adserver-Anbieter noch lange nicht in Sicht ist. Rund 20 neue Kunden konnte der smarte Franzose seit Jahresbeginn von den Leistungen seiner Technologie überzeugen. Beim weiteren Ausbau seines Portfolios kann der Vertriebsingenieur nicht nur auf die klassischen Adserver-Dienstleistungen setzen, sondern hat auch Spezialitäten wie Rich-Media-Lösungen, Videobibliotheken und Geotargeting in der Hinterhand.

Carsten Sander, Director Ad Operations Tomorrow Focus, verkörpert ein vorbildliches Beispiel eines Managers auf Vermarkterseite, der aktiv Einfluss auf die Entwicklungen im Adserver Geschäft nimmt. Dabei kommen Sander, der seinem Arbeitgeber seit 15 Jahren die Treue hält, seine engen Beziehungen zu DoubleClick zugute. Zum jüngsten Rekordergebnis seines Unternehmens und dem Umsatzsprung um 45 Prozent im ersten Halbjahr 2010 hat Sander seinen Teil beigetragen.